Comment Marriott International veille sur son e-Réputation

Marriott, qui détient la marque Ritz Carlton suit de près les avis émis sur sa marque sur Internet.La chaine hôtelière épie le web et les réseaux sociaux grâce au Text Mining.

Retour sur l’intervention de Serge Boulet, Directeur Marketing & Communication de SAS France lors du dernier forum CXP. Celui-ci a présenté le cas de Marriott International, prestigieuse chaîne hôtelière qui a mis en place une stratégie de suivi de son e-Réputation sur les sites internet, les blog et réseaux sociaux. Gros client SAS Institute, le géant américain a fait le choix de déployer SAS Social Media Analytics. C’est l’un des tout premiers déploiements de cette solution d’analyse dans le monde. Serge Boulet évoque les détails de ce que Marriott est en train de réaliser et les bénéfices très rapides mesurés de cette analyse des avis d’internautes.

Plus possible de faire l’impasse sur le Web


SAS Social Media Analytics crawle le Web, les blog, les réseaux sociaux ainsi que Twitter.

Marriott, c’est un géant de l’hôtellerie dans le monde : 3400 hôtels sous les marques Marriott, Ritz-Carlton, Renaissance… Présente dans 70 pays, l’entreprise compte 137.000 personnes et encaisse 11 milliards de dollars de chiffre d’affaire chaque année. Or en quelques années, Internet est venu bouleverser cette activité prospère : « Ils se sont aperçus qu’en 4 ans, le nombre de réservation par Internet a été multiplié par 10. De même, 80% des clients passés par le call center sont passé par le Web » explique Serge Boulet. L’image des marques de Marriott sur le Web, son e-Réputation est devenue un véritable enjeu et la marque va multiplier les initiatives. Il y a eu le Blog de Bill Mariott. Les internautes et principalement des clients Mariott peuvent venir y commenter les billets du boss. Marriott a aussi lancé Marriott Rewards Insider , un réseau social encore en beta et destiné aux clients VIP de l’enseigne. « En 4 mois, ils ont eu 7 millions d’interactions. Il maîtrisait la chose mais ils se sont dit : peut-être se passe-t-il des choses à propos des hôtels Marriott dans un environnement que nous ne maîtrisons pas, et il faudrait peut-être s’y intéresser. »

Une société experte en analytique qui va vers le Text Mining


Le logiciel permet d'évaluer si un billet, un twitt est d'un caractère positif ou négatif pour la marque.

« Depuis environ 20 ans Marriott est très orienté client, fidélité » poursuit Serge Boulet, « Ils demandent beaucoup l’avis des gens qui viennent chez eux, et ils utilisent beaucoup d’outils analytiques pour analyser, étudier les comportements, comment on peut les faire passer d’une enseigne vers une autres, comment monter en gamme, etc. » L’intérêt pour une grande chaine hôtelière comme Marriott ce serait pouvoir mesurer ce qui se passe, et pourquoi pas, dans un deuxième temps, de pouvoir l’influencer.

« Le projet a démarré il y a très peu de temps, en avril 2010. Et comme il se passe beaucoup de choses sur le Web, on a déjà beaucoup de résultats. On s’est intéressé à la réputation de Marriott. Ca revenait à se dire Comment la marque est connue, quelle est globalement sa e-Réputation.

On a mis en place tout un tas d’analyses : ça supporte faire du crawling Web, c’est-à-dire récupérer tout ce qui se passe sur le Web et lancer des analyses sur les différentes sources, les influenceurs, et ce que l’on appelle les followers. On réalise de l’analyse de sentiments : en analysant de grandes masses d’informations textuelles, on est capable de dire si le sentiment qui se propage sur une marque est un sentiment plutôt positif ou plutôt négatif. Ils regardent, en fonction des différents canaux qu’ils analysent, comment ça se passe par rapport à des forums de discussion, des blogs, des micro-blogs, des endroits où il y a de la vidéo. »

Marriott réalise de l’analyse contextuelle sur ces contenus divers, du text mining. « Autant il y a quelques années la technologie ne permettait pas de le faire. Les techniques qu’on utilise là, d’un point de vue software et algorithmique sont connues depuis des années, la seule chose qui a manqué pendant longtemps  c’était la puissance machine et aussi les domaines d’application ».

La communication s’oriente désormais vers les influenceurs

A quoi ça cela peut-il bien servir à une marque telle que Marriott International ? « Premièrement cela a modifié complètement leur politique de communication, à l’adapter à ce qui est en train de se passer sur la toile. Deuxième chose, c’était voir comment était perçue la communication sur les sites Web, sur Facebook, sur Twitter mais aussi savoir qui influence qui dans cette communication. On voit qu’en fonction des sites ou des média qui sont les influenceurs, plutôt précurseurs ou plutôt suiveurs. Vous avez le hit parade des différents médias qui relaient l’image de la chaîne et s’ils sont plutôt des influenceurs ou des suiveurs. Ca permet de modifier la politique de communication en fonction de ces gens là. On historise l’information et ils peuvent analyser dans le temps l’impact d’une annonce, d’une communication, sur l’aspect positif ou négatif. Immédiatement on voit les effets de la comm.

Les assureurs utilisent ces techniques depuis longtemps pour faire de la détection de fraude. Cela permet d’émettre des alertes : cette réclamation là, il faut la regarder de plus près. On parle beaucoup des réseaux sociaux, hé bien le mondedes telco en est très friand pour son marketing. Ils ont beaucoup de client et leur marketing coûte de plus en plus cher. Si vous arrivez, à sein d’un réseau social, à faire du marketing sur un influenceur, ça peut potentiellement vous permettre de faire d’énormes économies ».

Ce contenu a été publié dans Cas client, avec comme mot(s)-clef(s) , . Vous pouvez le mettre en favoris avec ce permalien.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *


*

Vous pouvez utiliser ces balises et attributs HTML : <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>